Ti è mai capitato di acquistare un vino perché attratto dalla sua etichetta? Sicuramente sì: è il potere della Brand Identity.
In che modo una corretta gestione dei processi di marketing e comunicazione può essere utile al settore vinicolo?
Prima di rispondere a questa semplice domanda, riteniamo utile fare una piccola premessa.
Ripasseremo con te alcuni concetti fondamentali del marketing e della comunicazione visiva.
Rivestono un ruolo fondamentale in questo discorso la Brand Identity, la Brand Image e l’immagine coordinata.
La Brand Identity
Si definisce Brand Identity l’insieme di numerosi elementi volti a rappresentare ciò che l’impresa (in questo caso, l’azienda vinicola) intende comunicare di se stessa ai consumatori. In altre parole, è l’immagine desiderata, il modo in cui l’azienda vuole essere percepita dal proprio target.
La Brand Image è invece l’identità così come effettivamente percepita dai consumatori.
Chiaramente, più le strategie e le azioni di comunicazione saranno efficaci, più la Brand Identity e la brand image coincideranno: il target di riferimento percepirà esattamente ciò che l’azienda vorrà far percepire di sé. Proprio per questo motivo David Aeker, Professore Emerito dell’Università della California Berkeley’s Haas School of Business, definisce la Brand Identity come «un set di associazioni uniche legate al brand che un brand strategist aspira a creare e a mantenere».
Gli elementi che compongono la Brand Identity sono numerosi: dalla tipografia, ai colori utilizzati per tutta la comunicazione, ma nel contesto di questo articolo faremo un piccolo salto in avanti per concentrarci su un terzo concetto, relativo alla comunicazione visiva: quello di immagine coordinata.
L’immagine coordinata è l’insieme degli elementi grafico-visivi che comunicano, in modo armonioso e coerente, un marchio o un’azienda. Potremmo anche definirla come il “vestito” che indossa un’azienda, il suo tratto distintivo che la rende immediatamente riconoscibile agli occhi del pubblico.
Fin qui tutto chiaro? Bene! Allora, sperando di non averti annoiato troppo, possiamo procedere entrando nel vivo del nostro argomento.
CASE STUDY: L’IMMAGINE COORDINATA NELLE AZIENDE VINICOLE
Tutto questo cosa c’entra con il settore vinicolo e le PMI?
Molte aziende italiane si distinguono per l’eccellenza dei loro prodotti, ma come molte Piccole e Medie Imprese, non trattano il marketing e la comunicazione come un vero e proprio processo.
Vogliamo farvi un esempio reale: ecco come abbiamo aiutato un’azienda produttrice di un vino eccellente esportato in tutto il mondo, ma la cui brand identity e l’immagine coordinata non erano mai state curate.
L’ Azienda Agricola Gatti Piero, fondata nel 1988, ha mantenuto inalterata nel tempo la propria tradizione contadina. Nel 2020 ci ha comunicato il desiderio di un restyle completo della propria immagina sul web e non solo.
Guardando le etichette dei vini da loro prodotti, non era in alcun modo possibile riconoscere un’identità specifica: a livello di brand image, probabilmente chi avesse guardato le varie bottiglie non le avrebbe riconosciute come appartenenti al medesimo brand.
Inizialmente ci sembrava banale usare i gatti per un’azienda che si chiama in quel modo. Abbiamo però ascoltato la richiesta del cliente di “giocare” su questo elemento, prendendola come una sfida!
Lo abbiamo fatto estremizzando tutta la comunicazione in modo che fossero bottiglie “evidenti”, che saltassero all’occhio andando ad abbinare al carattere di ogni vino il “suo” gatto dal medesimo carattere.
Ad esempio per il Moscato, vino di punta dell’azienda Piero Gatti, il gatto è un gatto fiero, sicuro di sé, che lascia un buon ricordo sempre!
Al contrario, Violetta, vino giovane, è rappresentato dalla omonima gattina che si sta riposando in attesa di “scappare” dalla bottiglia, i “due gatti” innamorati sull’etichetta dell’omonimo vino testimoniano invece il perfetto connubio che scaturisce dalle due differenti uve che danno vita ad un vino bianco amabile, ideale se consumato con piatti di pesce e crostacei.
L’altro elemento che contribuisce a rendere immediatamente le nuove bottiglie è la forma triangolare delle etichette.
Siamo soddisfatti del risultato: Una maggiore riconoscibilità della grafica delle etichette e un maggiore coordinamento visivo dell’immagine dei vini della cantina!
Cosa ne pensi? Credi che con questo restyle grafico sia stato raggiunto il risultato di maggiore riconoscibilità del brand? Se sì, abbiamo ottenuto un buon risultato sulla Brand Identity della Cantina Piero Gatti!
Approfondimenti
– La Brand Identity
– Marketing per manager, Philip Kotler – Kevin L. Keller – Fabio Ancarani – Michele Costabile