Un prodotto difettoso, un incidente sul lavoro, un attacco informatico, un post che diventa virale per i motivi sbagliati: prima o poi quasi ogni impresa attraversa un momento difficile davanti al pubblico. Le grandi aziende hanno manuali e uffici dedicati; le PMI spesso improvvisano, e l’improvvisazione è ciò che trasforma un problema in una crisi. Vediamo come prepararsi alla comunicazione di crisi e cosa fare nelle prime 48 ore.
In breve
- una crisi si gestisce meglio se è stata immaginata prima;
- nelle prime ore contano velocità, verità ed empatia;
- serve una sola voce autorizzata a parlare per l’azienda;
- dipendenti e clienti vanno informati prima o insieme ai media, non dopo.
Prima della crisi: la preparazione
- mappa i rischi principali: sicurezza dei prodotti, incidenti, guasti, dati, comportamenti di persone, fornitori;
- nomina un comitato di crisi ristretto: titolare, un responsabile operativo, chi cura la comunicazione, eventualmente un legale;
- scegli il portavoce e un sostituto;
- prepara i contatti: clienti principali, fornitori, autorità, giornalisti di riferimento, assicurazione;
- scrivi dei messaggi base per gli scenari più probabili, da adattare;
- definisci chi può pubblicare sui canali social e sul sito, e come si blocca la programmazione dei post.
Le prime 48 ore, passo per passo
Ora zero: capire
Raccogli i fatti: cosa è successo, chi è coinvolto, cosa si sa e cosa non si sa ancora. Sospendi subito le pubblicazioni programmate sui social e le campagne in corso: un post promozionale nel mezzo di una crisi è un errore classico.
Entro poche ore: la prima dichiarazione
Non serve sapere tutto per parlare. Una prima dichiarazione breve dice che l’azienda è al corrente, che la priorità sono le persone coinvolte, cosa si sta facendo e quando arriveranno aggiornamenti. Il silenzio viene riempito da altri, quasi sempre in peggio.
Dentro l’azienda
I dipendenti devono sapere cosa sta succedendo e cosa possono dire, prima di leggerlo sui giornali o sui social. Indica a chi inoltrare le domande di giornalisti e clienti.
Clienti e partner
Contatta direttamente i clienti e i partner più importanti, con informazioni chiare su cosa cambia per loro. Una telefonata del titolare vale più di molti comunicati.
Media e social
Rispondi alle richieste dei giornalisti con il portavoce e messaggi coerenti; aggiorna una pagina del sito con le informazioni ufficiali. Sui social rispondi ai commenti con un messaggio uniforme e rimanda ai canali ufficiali; non cancellare le critiche, salvo contenuti offensivi o illegali. Qui torna utile un ufficio stampa esperto.
Aggiornare
Mantieni le promesse sui tempi degli aggiornamenti, anche solo per dire che le verifiche sono in corso.
Un modello di prima dichiarazione
Il modello va adattato al caso, ma la struttura resta la stessa: fatti, priorità, azioni, prossimo aggiornamento, contatto. Prepararlo in anticipo fa risparmiare ore preziose quando ogni minuto conta.
I tre principi del messaggio
- verità: niente minimizzazioni né affermazioni che potrebbero essere smentite;
- empatia: prima le persone, poi l’azienda. «Ci dispiace» detto con sincerità non è un’ammissione di colpa;
- azione: cosa state facendo concretamente e cosa farete per evitare che succeda di nuovo.
Gli errori che peggiorano tutto
- tacere sperando che passi;
- negare l’evidenza o scaricare la colpa su clienti o fornitori;
- far parlare persone diverse con versioni diverse;
- rispondere d’impulso ai commenti, con tono difensivo;
- usare un linguaggio tecnico o burocratico davanti a persone preoccupate;
- dimenticarsi di chiudere la crisi, comunicando le soluzioni adottate.
Un esempio
Un’azienda alimentare scopre un errore di etichettatura su un lotto già distribuito. In poche ore il comitato di crisi verifica i fatti, avvisa le autorità competenti e i rivenditori, pubblica sul sito una pagina con il lotto interessato e le istruzioni per i clienti, e il titolare chiama personalmente i principali clienti. Sui social l’azienda fissa in alto un messaggio chiaro e risponde a ogni domanda rimandando alla pagina ufficiale. Dopo due settimane comunica le verifiche fatte e le nuove procedure di controllo. Il problema c’è stato, ma è stato gestito con trasparenza, e la fiducia dei clienti ne esce intatta.
Dopo la crisi
Quando l’emergenza è passata, analizza cosa ha funzionato e cosa no, aggiorna il piano e comunica le misure adottate. Una crisi gestita bene può persino rafforzare la fiducia di clienti e collaboratori: dimostra serietà nei momenti difficili.
Domande frequenti
Una recensione negativa è una crisi?
Di solito no: è normale gestione della reputazione. Diventa una crisi quando tocca la sicurezza, la legalità o si diffonde rapidamente oltre i canali abituali.
Serve un avvocato?
Nelle crisi con possibili conseguenze legali sì, ma il legale e chi comunica devono lavorare insieme: il silenzio totale per prudenza legale può costare molto in reputazione.
Si può preparare un piano anche in una piccola impresa?
Sì: bastano due pagine con ruoli, contatti, scenari e messaggi base. Si prepara in una mezza giornata e può valere moltissimo.
Vuoi preparare il piano di crisi della tua azienda con un’agenzia di comunicazione? Parliamo dei tuoi obiettivi.