Gli attributi del Brand e la loro importanza nelle azioni di branding. Teoria e casi esemplari. Le differenze tra Brand Equity e Brand Identity e la forza propulsiva della CSR nelle operazioni di promozione del marchio.
Gli attributi del marchio sono i valori e caratteristiche fondamentali, distintive, che definiscono la natura complessiva dell’azienda e rappresentano l’essenza del marchio. Stiamo parlando della Brand Equity di cui abbiamo già parlato in altri articoli (se vuoi approfondire leggi anche: QUI) e del “carattere” del Brand.
Branding tra Brand Equity e Brand Identity
Si tratta da un lato, quando si parla di Brand Equity, dei Valori del marchio, dei Valori guida dell’azienda che il marchio “trasferisce” nell’immaginario delle persone. Un esempio eclatante per chiarire al meglio il concetto:
- Patagonia e la scelta in ambito CSR
Da sempre l’azienda di abbigliamento outdoor ha messo al centro della propria mission aziendale la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale di impresa. Valori talmente radicati nel DNA dell’impresa a tal punto che il suo visionario fondatore, Yvon Chouinard, per rendere ancora più incisivo il suo impegno verso la protezione dell’ambiente, ha deciso di cedere l’azienda alla No Profit creata ad hoc per tale obiettivo. Infatti, Il 100% delle azioni con di diritto di voto dell’azienda è stato trasferito al Patagonia Purpose Trust, creato per proteggere i valori dell’azienda; il 100% delle azioni senza diritto di voto è stato ceduto alla Holdfast Collective, un’organizzazione no profit impegnata a combattere contro la crisi ambientale e a difesa della natura. Ogni anno il denaro guadagnato da Patagonia, dopo essere stato reinvestito nell’azienda, sarà destinato come dividendo alla no profit, che lo utilizzerà per contribuire alla lotta contro la crisi climatica”.
(QUI la visione in ambito CSR di Patagonia)
Il Carattere del Brand nelle operazioni di Branding
In questo articolo ci concentriamo sul secondo aspetto, quello del “carattere” del Brand, concetto legato a 7 fattori che oggi determinano l’insieme di fondamentali caratteristiche uniche che identificano i tratti caratteriali e fisici e di personalità del brand nell’immaginario del mercato e nella mente delle persone. Sono su linee simili che ci permettono di riconoscere coerentemente l’identità di un individuo.
Gli attributi del marchio conferiscono al marchio un vantaggio competitivo eccezionale, sostengono le azioni di differenziazione rispetto alla concorrenza e gli attributi sono associati al nome e alla fama del marchio.
Analizziamo, uno per uno, gli attributi cruciali che un marchio deve possedere:
1. Rilevanza del Brand:
È molto importante per il marchio formulare una connessione emotiva con i clienti esistenti e potenziali per generare vendite e profitti più elevati. Questo può essere raggiunto quando il marchio, e le relative azioni di Branding, soddisfa e supera le aspettative dei clienti (Customer Delight) offrendo prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze e richieste con l’obiettivo della qualità. Il marchio “rilevante” per i propri clienti è quel Brand che risulta in grado di comprendere e risolvere i problemi dei clienti attraverso le sue offerte di prodotti e servizi (assistenza post vendita, ecc.).
2. Coerenza nel Branding:
Il Brand deve saper affrontare i cambiamenti esterni ed interni come, ad esempio, le innovazioni tecnologiche, i vincoli normativi ma, soprattutto, le variazioni ai trend di mercato con coerenza rispetto ai valori aziendali. I marchi che risultano coerenti nell’immaginario delle persone sono anche i più ricercati, quelli che riescono ad avere una maggiore loyalty da parte dei clienti. È necessario che il marchio sia coerente con la sua offerta di prodotti e servizi e soddisfi regolarmente le esigenze e le richieste dei clienti, poiché solo il fattore fiducia viene assorbito nelle loro menti.
3. Corretto Posizionamento di Marketing:
Strettamente correlato con il concetto di coerenza, altro attributo fondamentale è il posizionamento strategico di marketing. I team di marketing e branding delle aziende lavorano con continuità sul posizionamento del marchio nella mente dei clienti. Il posizionamento del marchio deve essere in linea con le offerte, la natura e la mission dell’azienda sempre valutando il posizionamento della concorrenza.
4. Brand Sostenibile:
La sostenibilità è l’attributo cruciale del marchio soprattutto da quando la tutela dell’ambiente e la responsabilità sociale d’impresa sono diventati patrimonio comune.
Un marchio forte deve possedere una visione lucida delle sue politiche di sostenibilità e deve altrettanto riuscire a comunicarle ai propri potenziali clienti.
5. Credibilità del Brand:
Il marchio deve essere considerato un nome credibile e affidabile nel settore di competenza, offrendo prodotti e servizi che non solo soddisfano le aspettative dei clienti, ma stabiliscono anche un nuovo parametro di riferimento nel mercato da eguagliare e seguire da parte della concorrenza. Inoltre, offrire eccellenti livelli di servizio al cliente e di esperienza complessiva nel punto vendita nonché ottimi servizi post-vendita permettono ai Brand credibili di fidelizzare i clienti e sviluppare con loro relazioni durature e fruttuose. Inoltre, il modo in cui il marchio tratta con i suoi fornitori, dipendenti, stakeholder e altri soci in affari riflette molto sulla sua credibilità.
6. Ispirazione – il Branding che ispira i clienti attraverso la CSR:
Il posizionamento del marchio, la visione in ambito CSR (Corporate Social Responsability), le tecnologie innovative utilizzate nelle offerte e le attività di marketing e promozionali insieme alle altre operazioni commerciali e agli aspetti dell’azienda dovrebbero fungere da fonte di ispirazione per i suoi dipendenti, stakeholder, clienti e contemporanei.
7. Unicità della Brand Equity:
L’unicità è un attributo molto difficile da raggiungere perché molti Brand offrono prodotti o servizi ordinari, mentre, raramente, ci sono marchi che propongono offerte uniche e nuove che li spingono a curare un’identità distinta. nel mercato e nella mente dei clienti. Il concetto di Unicità si lega con quello del posizionamento strategico puntando alla massima differenziazione rispetto alla concorrenza. Anche solo alcuni parametri, selezionate caratteristiche dei prodotti o servizi, modalità di assistenza differenti con la clientela, possono far sì che il Brand si identifichi come “unico” nella mente delle persone. Il Potere del Branding!