Branding: investire sul marchio è sempre un bene

Giugno 25, 2024 Alessandro Germani

Branding: investire sul marchio è sempre un bene

Gli attributi del Brand e la loro importanza nelle azioni di branding. Teoria e casi esemplari.

Patagonia Brand più responsabile al mondo CSR Branding Brand Identity e Brand Equity

Gli attributi del Brand e la loro importanza nelle azioni di branding. Teoria e casi esemplari. Le differenze tra Brand Equity e Brand Identity e la forza propulsiva della CSR nelle operazioni di promozione del marchio.

 Gli attributi del marchio sono i valori e caratteristiche fondamentali, distintive, che definiscono la natura complessiva dell’azienda e rappresentano l’essenza del marchio. Stiamo parlando della Brand Equity di cui abbiamo già parlato in altri articoli (se vuoi approfondire leggi anche: QUI) e del “carattere” del Brand.

Branding tra Brand Equity e Brand Identity

Si tratta da un lato, quando si parla di Brand Equity, dei Valori del marchio, dei Valori guida dell’azienda che il marchio “trasferisce” nell’immaginario delle persone. Un esempio eclatante per chiarire al meglio il concetto:

  • Patagonia e la scelta in ambito CSR

    Da sempre l’azienda di abbigliamento outdoor ha messo al centro della propria mission aziendale la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale di impresa. Valori talmente radicati nel DNA dell’impresa a tal punto che il suo visionario fondatore, Yvon Chouinard, per rendere ancora più incisivo il suo impegno verso la protezione dell’ambiente, ha deciso di cedere l’azienda alla No Profit creata ad hoc per tale obiettivo. Infatti, Il 100% delle azioni con di diritto di voto dell’azienda è stato trasferito al Patagonia Purpose Trust, creato per proteggere i valori dell’azienda; il 100% delle azioni senza diritto di voto è stato ceduto alla Holdfast Collective, un’organizzazione no profit impegnata a combattere contro la crisi ambientale e a difesa della natura. Ogni anno il denaro guadagnato da Patagonia, dopo essere stato reinvestito nell’azienda, sarà destinato come dividendo alla no profit, che lo utilizzerà per contribuire alla lotta contro la crisi climatica”.

    (QUI la visione in ambito CSR di Patagonia)

Patagonia Branding CSR esempio Brand Equity

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Il Carattere del Brand nelle operazioni di Branding

In questo articolo ci concentriamo sul secondo aspetto, quello del “carattere” del Brand, concetto legato a 7 fattori che oggi determinano l’insieme di fondamentali caratteristiche uniche che identificano i tratti caratteriali e fisici e di personalità del brand nell’immaginario del mercato e nella mente delle persone. Sono su linee simili che ci permettono di riconoscere coerentemente l’identità di un individuo.

Gli attributi del marchio conferiscono al marchio un vantaggio competitivo eccezionale, sostengono le azioni di differenziazione rispetto alla concorrenza e gli attributi sono associati al nome e alla fama del marchio.

Analizziamo, uno per uno, gli attributi cruciali che un marchio deve possedere:

1. Rilevanza del Brand:

È molto importante per il marchio formulare una connessione emotiva con i clienti esistenti e potenziali per generare vendite e profitti più elevati. Questo può essere raggiunto quando il marchio, e le relative azioni di Branding, soddisfa e supera le aspettative dei clienti (Customer Delight) offrendo prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze e richieste con l’obiettivo della qualità. Il marchio “rilevante” per i propri clienti è quel Brand che risulta in grado di comprendere e risolvere i problemi dei clienti attraverso le sue offerte di prodotti e servizi (assistenza post vendita, ecc.).

2. Coerenza nel Branding:

Il Brand deve saper affrontare i cambiamenti esterni ed interni come, ad esempio, le innovazioni tecnologiche, i vincoli normativi ma, soprattutto, le variazioni ai trend di mercato con coerenza rispetto ai valori aziendali. I marchi che risultano coerenti nell’immaginario delle persone sono anche i più ricercati, quelli che riescono ad avere una maggiore loyalty da parte dei clienti. È necessario che il marchio sia coerente con la sua offerta di prodotti e servizi e soddisfi regolarmente le esigenze e le richieste dei clienti, poiché solo il fattore fiducia viene assorbito nelle loro menti.

3. Corretto Posizionamento di Marketing:

Strettamente correlato con il concetto di coerenza, altro attributo fondamentale è il posizionamento strategico di marketing. I team di marketing e branding delle aziende lavorano con continuità sul posizionamento del marchio nella mente dei clienti. Il posizionamento del marchio deve essere in linea con le offerte, la natura e la mission dell’azienda sempre valutando il posizionamento della concorrenza.

4. Brand Sostenibile:

La sostenibilità è l’attributo cruciale del marchio soprattutto da quando la tutela dell’ambiente e la responsabilità sociale d’impresa sono diventati patrimonio comune.

Un marchio forte deve possedere una visione lucida delle sue politiche di sostenibilità e deve altrettanto riuscire a comunicarle ai propri potenziali clienti.

5. Credibilità del Brand:

Il marchio deve essere considerato un nome credibile e affidabile nel settore di competenza, offrendo prodotti e servizi che non solo soddisfano le aspettative dei clienti, ma stabiliscono anche un nuovo parametro di riferimento nel mercato da eguagliare e seguire da parte della concorrenza. Inoltre, offrire eccellenti livelli di servizio al cliente e di esperienza complessiva nel punto vendita nonché ottimi servizi post-vendita permettono ai Brand credibili di fidelizzare i clienti e sviluppare con loro relazioni durature e fruttuose. Inoltre, il modo in cui il marchio tratta con i suoi fornitori, dipendenti, stakeholder e altri soci in affari riflette molto sulla sua credibilità.

6. Ispirazione – il Branding che ispira i clienti attraverso la CSR:

Il posizionamento del marchio, la visione in ambito CSR (Corporate Social Responsability), le tecnologie innovative utilizzate nelle offerte e le attività di marketing e promozionali insieme alle altre operazioni commerciali e agli aspetti dell’azienda dovrebbero fungere da fonte di ispirazione per i suoi dipendenti, stakeholder, clienti e contemporanei.

7. Unicità della Brand Equity:

L’unicità è un attributo molto difficile da raggiungere perché molti Brand offrono prodotti o servizi ordinari, mentre, raramente, ci sono marchi che propongono offerte uniche e nuove che li spingono a curare un’identità distinta. nel mercato e nella mente dei clienti. Il concetto di Unicità si lega con quello del posizionamento strategico puntando alla massima differenziazione rispetto alla concorrenza. Anche solo alcuni parametri, selezionate caratteristiche dei prodotti o servizi, modalità di assistenza differenti con la clientela, possono far sì che il Brand si identifichi come “unico” nella mente delle persone. Il Potere del Branding!

Conclusioni sul Branding

Abbiamo visto, pertanto, che per un Brand, possedere un insieme forte e cruciale di attributi del marchio distingue lo stesso dal resto della concorrenza sul mercato poiché le sue offerte sono uniche per natura, l’obiettivo della qualità è ben raggiunto e definito e offre il miglior livello di esperienza al cliente. Gli investimenti sul Branding per essere efficaci devono basarsi su una corretta Brand Equity.

Quando il marchio ha attributi di marca ben allineati e definiti, è più facile per il management e il dipartimento di branding decidere il posizionamento del marchio e come vogliono rappresentare il marchio nel mercato che costituirà l’identità.

Quando sono presenti gli attributi del marchio, è più facile decidere quali tecniche di marketing e strumenti promozionali adottare per promuovere i prodotti e i servizi dell’azienda. Le attività di marketing e vendita mirate devono essere in linea con i valori, gli obiettivi, i fondamenti e gli attributi del marchio.

Le opere d’arte creative e la relativa copia insieme al contenuto possono essere facilmente elaborate avendo un insieme ben definito di attributi. Tutti i materiali di marketing e le creatività sono pianificati e progettati in conformità con gli attributi.

Il forte insieme di attributi del marchio (Brand Identity e Brand Equity) porterà sicuramente successo e enormi profitti per l’azienda e dà la fiducia al management per lanciare una nuova linea di prodotti e servizi poiché l’eredità è già stata costruita e c’è un forte fattore di richiamo del marchio tra i clienti esistenti e potenziali. Inoltre, l’azienda può esplorare mercati nuovi e non sfruttati con il nuovo gruppo di destinatari.

La forza del Brand influisce enormemente anche sul fattore prezzo dei prodotti e dei servizi. Forti attributi del marchio portano i clienti ad avere un’immensa fiducia nel marchio stesso e nella sua offerta e, quindi, l’azienda può puntare ai prezzi più alti del mercato di riferimenti.

Avere un insieme ben definito di attributi del marchio è un must per il successo e il raggiungimento degli obiettivi aziendali di qualsiasi Brand.

 

Per ulteriori contenuti sul Marketing Strategico, resta sintonizzato sul nostro blog. Buon lavoro![/vc_column_text]

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