Nel commercio elettronico la concorrenza è a un clic di distanza, e il budget pubblicitario si consuma in fretta se viene speso per raggiungere tutti. Gli e-commerce che crescono in modo sostenibile hanno quasi sempre una cosa in comune: sanno con precisione a chi vendono. In questa guida vediamo come trovare e targetizzare il pubblico di un e-commerce in sei passi, con un esempio pratico che li mette in fila.
In breve
- il target si definisce con dati: clienti esistenti, analisi del sito, ricerche, concorrenti;
- prodotto, proposta di valore e canali si adattano al target, non il contrario;
- i canali si scelgono in base a dove si trova il pubblico e in quale fase d’acquisto è;
- fiducia e fidelizzazione valgono quanto l’acquisizione;
- si misura e si ottimizza con continuità.
Passo 1: identificare il pubblico
Il punto di partenza sono i dati che già hai. Gli ordini dicono chi compra, cosa, quanto spende, ogni quanto torna. Gli strumenti di analisi del sito mostrano da dove arrivano i visitatori, con quali dispositivi, quali pagine guardano e dove abbandonano. La Google Search Console rivela con quali ricerche il sito viene trovato. A questi si aggiungono le domande che arrivano all’assistenza, le recensioni, i commenti sui social.
Con questi elementi si costruiscono le buyer persona: profili realistici dei clienti tipo, con età, abitudini, motivazioni d’acquisto, obiezioni, canali che usano per informarsi. Meglio due o tre profili ben descritti che dieci approssimativi.
Passo 2: adattare il prodotto al target
Una volta chiaro il pubblico, il catalogo va letto con i suoi occhi: quali prodotti risolvono davvero i suoi problemi, quali varianti mancano, quali formati, prezzi e servizi (spedizione, reso, personalizzazione) contano di più. Spesso il miglioramento più efficace non è un nuovo prodotto, ma il modo in cui viene presentato: schede chiare, foto d’uso, risposte alle domande frequenti. Abbiamo approfondito il tema nell’articolo su come creare descrizioni perfette per un e-commerce.
Passo 3: creare una proposta di valore unica
Perché il cliente dovrebbe comprare da te invece che da un grande marketplace o da un concorrente più economico? La risposta è la Unique Value Proposition: specializzazione, qualità verificabile, servizio, rapidità, origine dei prodotti, esperienza d’acquisto. Deve essere chiara in home page, nelle schede e nelle campagne.
Passo 4: scegliere i canali di marketing giusti
I canali si scelgono in base a dove si trova il pubblico e alla fase del percorso d’acquisto:
- scoperta: social media, collaborazioni con creator e partner, pubblicità sui social con targeting per interessi;
- ricerca: SEO sulle categorie e sui prodotti, campagne sui motori di ricerca, campagne shopping;
- decisione: recensioni, schede complete, garanzie chiare, remarketing verso chi ha visitato il sito;
- riacquisto: email marketing, programmi fedeltà, contenuti utili per chi ha già comprato.
Per un e-commerce di nicchia, pochi canali presidiati bene rendono più di una presenza ovunque. La gestione dei social network va impostata sugli stessi profili di pubblico.
Passo 5: costruire fiducia e fedeltà
Chi non conosce il negozio ha bisogno di segnali di fiducia: recensioni verificate, informazioni chiare su spedizioni, resi e pagamenti, contatti raggiungibili, foto reali. Dopo il primo acquisto, il lavoro continua: un’email di benvenuto, consigli d’uso, offerte pensate per chi è già cliente. Acquisire un nuovo cliente costa di solito molto più che farne tornare uno esistente: per questo la fidelizzazione è una leva di crescita, non un dettaglio. Ne parliamo anche nell’articolo su come aumentare le vendite di un sito e-commerce.
Passo 6: analizzare e ottimizzare
Gli indicatori da seguire sono pochi: tasso di conversione, valore medio dell’ordine, costo di acquisizione per canale, percentuale di clienti che riacquistano, valore del cliente nel tempo. Confrontandoli per segmento di pubblico si scopre quali profili rendono di più e dove spostare il budget. Piccoli test su titoli, immagini, offerte e pubblici permettono di migliorare passo dopo passo.
Un esempio pratico
Un e-commerce di zaini e accessori da viaggio vende a «chi viaggia». Analizzando gli ordini scopre che i clienti più redditizi sono professionisti tra i 28 e i 45 anni che lavorano da remoto e viaggiano spesso con il portatile. Adatta le schede evidenziando scomparti per il computer, peso e misure da bagaglio a mano; costruisce la proposta di valore attorno al «lavorare ovunque senza rinunciare all’ordine»; concentra la pubblicità su questo profilo e produce contenuti sul lavoro in viaggio. Il traffico cala leggermente, ma conversioni e valore medio dell’ordine crescono, e con loro il margine.
Domande frequenti
Restringere il target non fa perdere vendite?
Raramente: un messaggio preciso convince di più anche chi è ai margini del target, mentre un messaggio generico non convince nessuno in particolare.
Ogni quanto rivedere il pubblico di riferimento?
Almeno una volta all’anno, e ogni volta che cambiano catalogo, prezzi o canali di vendita.
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