Dopo l’analisi di mercato, concorrenza e SWOT della parte 1, arriva la parte più strategica del piano di marketing: decidere dove andare e per chi. È il momento in cui si fissano gli obiettivi di marketing, si sceglie il target e si definisce il posizionamento, cioè il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere la tua impresa invece di un’altra. Sono decisioni che orientano tutto il resto: canali, messaggi, budget.
In breve
- gli obiettivi di marketing devono essere SMART e collegati agli obiettivi di business;
- una PMI ottiene di più concentrandosi su due o tre segmenti prioritari;
- il posizionamento risponde alla domanda «perché proprio voi?»;
- la proposta di valore traduce il posizionamento in parole che il cliente capisce.
Dagli obiettivi di business agli obiettivi di marketing
Il punto di partenza sono gli obiettivi dell’impresa: aumentare il fatturato di una linea, entrare in una nuova area, migliorare i margini, ridurre la dipendenza da pochi clienti. Gli obiettivi di marketing sono il contributo concreto del marketing a quei traguardi. Se l’impresa vuole crescere del 15% nel B2B in Piemonte, l’obiettivo di marketing potrebbe essere generare un certo numero di nuove richieste qualificate da aziende piemontesi.
Obiettivi SMART: come scriverli
Un buon obiettivo è:
- Specifico: dice esattamente cosa si vuole ottenere;
- Misurabile: ha un numero e un indicatore;
- Raggiungibile: ambizioso ma realistico rispetto a risorse e mercato;
- Rilevante: collegato agli obiettivi di business;
- Temporizzato: ha una scadenza.
«Crescere online» non è un obiettivo SMART. «Ottenere 40 richieste di preventivo al mese dal sito entro giugno, con un costo per contatto inferiore a 30 euro» lo è. Conviene avere pochi obiettivi, da tre a cinque, distinti per area: notorietà, acquisizione di nuovi clienti, vendite, fidelizzazione.
Scegliere il target
Una PMI non può parlare a tutti, e non deve. La segmentazione divide il mercato in gruppi con bisogni simili; la scelta del target decide su quali concentrarsi. Criteri utili:
- dimensione e crescita del segmento;
- redditività dei clienti e facilità di raggiungerli;
- coerenza con i punti di forza emersi dalla SWOT;
- intensità della concorrenza.
Per ogni segmento prioritario scrivi un profilo concreto. Nel B2B: settore, dimensione, area geografica, problemi ricorrenti, chi decide l’acquisto e chi lo influenza. Nel B2C: età, abitudini, motivazioni, canali che usa per informarsi. Più il profilo è preciso, meno budget si spreca.
Il posizionamento
Il posizionamento è il posto che vuoi occupare nella mente del cliente rispetto ai concorrenti. Una formula utile per scriverlo:
per [target] che ha bisogno di [bisogno], [marca] è [categoria] che [beneficio distintivo], a differenza di [alternativa principale].
Un esempio: «per le piccole imprese manifatturiere del Piemonte che vogliono vendere all’estero senza un ufficio export, siamo il partner che segue l’intero percorso, dalla scelta dei mercati ai bandi, a differenza delle agenzie che si occupano solo di comunicazione». Il posizionamento deve essere credibile, cioè supportato da fatti, e difendibile nel tempo.
La proposta di valore
La proposta di valore traduce il posizionamento nel linguaggio del cliente: un titolo, una frase di spiegazione, tre o quattro benefici concreti, le prove che li sostengono (numeri, casi, recensioni). Sito, presentazioni commerciali, offerte e venditori devono ripeterla in modo coerente. Approfondiamo come costruirla nell’articolo sulla Unique Value Proposition.
Un esempio completo
Immaginiamo un’impresa piemontese che produce arredi su misura per negozi e uffici. Dall’analisi emerge che i clienti più redditizi sono le catene di negozi con dieci-cinquanta punti vendita e che i concorrenti comunicano soprattutto il prezzo. Gli obiettivi SMART diventano: «ottenere 15 richieste qualificate al mese da catene retail del Nord Italia entro dicembre» e «portare al 30% la quota di fatturato da clienti con più di un ordine all’anno». Il target prioritario sono i responsabili sviluppo e tecnico delle catene; il posizionamento: «per le catene retail che aprono e rinnovano punti vendita con tempi stretti, siamo il produttore che progetta, realizza e monta in tutta Italia rispettando la data di apertura, a differenza dei fornitori che vendono solo il prodotto». La proposta di valore metterà in evidenza tempi garantiti, un unico referente e casi di aperture realizzate. Ogni elemento è collegato al precedente: è questo che rende il piano coerente.
Gli errori più comuni
- confondere obiettivi e azioni: «aprire un profilo LinkedIn» è un’azione, non un obiettivo;
- definire un target troppo ampio per paura di perdere clienti;
- scegliere un posizionamento basato su caratteristiche che rivendicano tutti, come qualità o cortesia;
- cambiare messaggio a ogni campagna, disperdendo la riconoscibilità del marchio.
Cosa portare alla parte 3
Alla fine di questa fase dovresti avere da tre a cinque obiettivi SMART, i profili di due o tre segmenti prioritari, una frase di posizionamento e la bozza della proposta di valore. Con questi elementi si possono scegliere canali e budget in modo ragionato.
Domande frequenti
Quanti obiettivi deve avere un piano di marketing?
Per una PMI da tre a cinque. Di più disperdono risorse e attenzione.
Il posizionamento si può cambiare?
Sì, ma con cautela: richiede tempo per essere percepito e cambiarlo spesso confonde i clienti. Va rivisto quando cambiano mercato, offerta o concorrenza in modo significativo.
Nella parte 3 passiamo a canali, budget e calendario delle attività. Se vuoi lavorare su obiettivi e posizionamento con un supporto esterno, parliamo dei tuoi obiettivi.