Molte PMI arrivano a un bivio: assumere un responsabile marketing, affidarsi a un’agenzia o a un consulente marketing esterno, oppure continuare con qualche freelance chiamato al bisogno. È una scelta che pesa su costi, risultati e organizzazione, e spesso viene fatta d’impulso, dopo una campagna andata male o un’assunzione difficile. La risposta migliore, nella maggior parte dei casi, non è «o l’uno o l’altro»: è una combinazione in cui ciascuno fa ciò che sa fare meglio. Vediamo pro e contro di ogni modello e come farli lavorare insieme.
In breve
- il reparto interno conosce prodotti e clienti, ma difficilmente copre tutte le competenze;
- i freelance sono specialisti preziosi, ma senza regia lavorano a compartimenti stagni;
- il consulente esterno porta metodo, visione e confronto con altri settori;
- il modello che funziona meglio per molte PMI è integrato: strategia e regia esterne, esecuzione condivisa, obiettivi comuni.
Il reparto marketing interno
Pro: conosce a fondo prodotti, clienti, processi e persone dell’azienda; è sempre disponibile; accumula esperienza che resta in casa; può reagire rapidamente alle urgenze.
Contro: è un costo fisso, anche nei periodi di minore attività; in una PMI il reparto è spesso una o due persone, a cui si chiede di essere esperte di strategia, contenuti, social, sito, campagne, fiere, analisi dei dati. Nessuno può coprire bene tutto. Inoltre, chi lavora sempre dall’interno rischia di perdere il confronto con ciò che accade fuori.
I freelance
Pro: specialisti su attività precise (grafica, fotografia, video, sviluppo web, gestione delle campagne), flessibili e spesso competitivi nei costi.
Contro: senza una regia rischiano di lavorare a compartimenti stagni. Il grafico non sa cosa promettono le campagne, chi gestisce i social non conosce le priorità commerciali, chi sviluppa il sito non riceve indicazioni sugli obiettivi. Il risultato sono messaggi incoerenti e budget dispersi.
Il consulente o l’agenzia esterna
Pro: visione strategica, metodo, esperienza maturata su più settori e mercati; capacità di guardare l’azienda con occhi nuovi; accesso a una rete di specialisti; flessibilità contrattuale.
Contro: serve tempo per conoscere l’azienda; è necessario un referente interno che faccia da ponte; il rischio, con agenzie molto orientate all’esecuzione, è ricevere tanti materiali senza una strategia che li tenga insieme. Per questo conviene distinguere tra chi produce contenuti e chi aiuta a decidere cosa produrre e perché.
Il modello integrato
Nel modello integrato il consulente esterno definisce con la direzione la strategia e il piano di marketing, coordina risorse interne e freelance, misura i risultati e propone le correzioni. Il personale interno cura la relazione quotidiana con clienti e venditori e una parte dell’esecuzione; i freelance intervengono sulle attività specialistiche. Nessuno viene sostituito: ognuno lavora meglio perché sa cosa fare, per chi e con quale obiettivo.
È il modo in cui Magma Marketing lavora con molte imprese, con un servizio di marketing management in outsourcing: una regia strategica che si integra con chi già collabora con l’azienda.
Come scegliere: quattro domande
- Hai una strategia scritta? Se no, la priorità è costruirla, e un supporto esterno accelera molto il lavoro. Trovi il metodo nella nostra serie sul piano di marketing per PMI.
- Quante competenze diverse ti servono? Più sono numerose, meno è realistico coprirle con una sola assunzione.
- Il carico di lavoro è costante o a picchi? Un lavoro costante giustifica risorse interne, i picchi si gestiscono meglio con collaboratori esterni.
- Chi coordina oggi? Se la risposta è «il titolare, quando ha tempo», manca una regia.
Da dove cominciare
- mappare chi fa cosa oggi: persone interne, freelance, agenzie, fornitori, con costi e risultati;
- definire obiettivi comuni e misurabili, condivisi con tutti;
- stabilire un ritmo di incontri: un allineamento mensile e una revisione trimestrale dei risultati;
- usare un solo strumento condiviso per attività, scadenze e materiali;
- nominare un referente interno con il tempo e l’autorità per decidere.
Gli errori da evitare
- assumere un junior e chiedergli di costruire da solo la strategia;
- cambiare agenzia ogni anno senza aver mai definito obiettivi misurabili;
- affidare a un consulente la strategia senza coinvolgere chi poi dovrà metterla in pratica;
- valutare i collaboratori solo sul costo, invece che sui risultati.
Domande frequenti
Quando conviene assumere un responsabile marketing?
Quando la strategia è definita, il carico di lavoro è costante e serve una presenza quotidiana. Spesso conviene arrivarci gradualmente, dopo un periodo di affiancamento esterno che chiarisca il profilo giusto.
Un consulente esterno costa più di un dipendente?
Dipende dall’impegno richiesto. Per una regia strategica di poche giornate al mese il costo è di solito inferiore a quello di un’assunzione senior, con il vantaggio di competenze più ampie. Ne parliamo in dettaglio nell’articolo su quanto costa una consulenza marketing.
Il consulente può formare il personale interno?
Sì, ed è uno dei suoi compiti più utili. In molti casi la formazione può essere coperta dalla formazione finanziata con i fondi interprofessionali.
Vuoi capire quale modello si adatta alla tua impresa? Parliamo dei tuoi obiettivi.
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