Piano di marketing per PMI, parte 4: KPI, controllo e correzioni di rotta

Un piano di marketing senza misurazione resta un buon proposito. Dopo analisi, obiettivi, canali e budget (parte 3), in quest’ultima parte della serie vediamo come scegliere i KPI di marketing, come costruire una dashboard semplice e con quale ritmo controllare i risultati per correggere la rotta senza ricominciare ogni volta da capo.

In breve

• per ogni obiettivo servono uno o due KPI, non decine di metriche;
• i KPI devono collegarsi ai risultati economici, non solo alla visibilità;
• una dashboard semplice, aggiornata e letta da chi decide vale più di cento report;
• il controllo segue un ritmo: mensile, trimestrale, annuale.

Metriche e KPI: la differenza

Le metriche sono tutti i numeri che gli strumenti digitali producono: visite, like, aperture, impression. I KPI (Key Performance Indicators, indicatori chiave di prestazione) sono i pochi numeri che dicono se stai raggiungendo gli obiettivi del piano. Un aumento dei follower è una metrica; il numero di richieste di preventivo arrivate dai social è un KPI, se l’obiettivo è generare contatti. Ne abbiamo parlato in termini generali nell’articolo sui segreti del management e i KPI.

I KPI di marketing più utili per una PMI

Acquisizione

• contatti qualificati (lead) per canale;
• costo per contatto: spesa del canale divisa per i contatti generati;
• tasso di conversione da contatto a cliente;
• costo di acquisizione di un cliente (CAC).

Vendita

• fatturato generato dalle attività di marketing;
• valore medio dell’ordine o del contratto;
• tasso di conversione del sito o dell’e-commerce.

Fidelizzazione

• percentuale di clienti che riacquistano;
• valore del cliente nel tempo;
• recensioni e livello di soddisfazione.

Notorietà

• ricerche del nome dell’azienda su Google, rilevabili con la Search Console;
• visite dirette al sito;
• copertura e interazioni sui canali prioritari.

Scegli per ogni obiettivo SMART uno o due indicatori, con un valore di partenza e un traguardo. Se un numero non porta a nessuna decisione, probabilmente non serve.

Una dashboard semplice

Non serve un software costoso. Un foglio condiviso, o una dashboard collegata a sito, campagne e gestionale, che raccolga i KPI scelti mese per mese, con il confronto rispetto all’obiettivo e al periodo precedente. Tre regole: deve essere aggiornata con regolarità, deve stare in una pagina e deve essere letta da chi decide, non solo da chi la compila. Per i dati di vendita conviene collegare il marketing al CRM o al gestionale, così da sapere quali contatti si sono trasformati in clienti.

Il ritmo dei controlli

• mensile: andamento di campagne, contatti e vendite; piccole correzioni operative su annunci, contenuti, offerte;
• trimestrale: confronto con gli obiettivi, ridistribuzione del budget tra canali, decisione su cosa rafforzare e cosa sospendere;
• annuale: revisione della strategia, aggiornamento dell’analisi e della SWOT della parte 1, nuovo piano.

Correggere la rotta senza ricominciare

Se un canale non produce risultati, la tentazione è abbandonarlo subito. Prima conviene verificare tre elementi, nell’ordine:

1. il pubblico: stiamo raggiungendo le persone giuste?
2. il messaggio: la proposta di valore è chiara e rilevante per loro?
3. l’offerta: cosa chiediamo di fare è abbastanza interessante e facile?

Solo se tutti e tre sono a posto e i numeri restano bassi si decide di cambiare canale. Le decisioni vanno scritte, con la data e il motivo: così il piano resta una guida viva e, l’anno successivo, si sa cosa ha funzionato e perché.

Un esempio di dashboard in una pagina

Per un’impresa B2B con obiettivi di acquisizione, la dashboard mensile può avere cinque righe: contatti qualificati totali, contatti per canale (sito, LinkedIn, fiere, passaparola), costo per contatto dei canali a pagamento, preventivi inviati, nuovi clienti acquisiti. Per ogni riga tre colonne: valore del mese, obiettivo, valore dello stesso mese dell’anno precedente. In fondo, uno spazio per le decisioni prese. Un e-commerce userà invece visite, tasso di conversione, valore medio dell’ordine, costo per vendita e percentuale di clienti che riacquistano. Il formato è semplice, ma obbliga a guardare sempre gli stessi numeri e a trasformarli in scelte, che è esattamente lo scopo della misurazione.

Gli errori più comuni

• misurare tutto e non decidere niente;
• guardare solo metriche di visibilità, senza collegarle alle vendite;
• cambiare strategia ogni mese sulla base di pochi dati;
• non fissare un valore di partenza, rendendo impossibile capire se c’è stato un miglioramento.

Domande frequenti

Quanti KPI deve monitorare una PMI?

In genere tra cinque e dieci in tutto, legati agli obiettivi del piano. Gli altri numeri possono restare negli strumenti, da consultare quando servono.

Ogni quanto si rivede il budget?

Una revisione trimestrale è il giusto compromesso: abbastanza frequente da correggere gli errori, abbastanza distanziata da dare tempo alle attività di produrre risultati.

La serie in sintesi

Si chiude qui il percorso sul piano di marketing per PMI: analisi di mercato e SWOT, obiettivi, target e posizionamento, canali, budget e calendario e misurazione dei risultati. Se vuoi costruirne uno per la tua impresa con una regia esperta, scopri il marketing management di Magma o parliamo dei tuoi obiettivi.