Obiettivi, target e posizionamento sono definiti (parte 2). Ora il piano di marketing deve rispondere a tre domande molto concrete: con quali canali raggiungiamo i clienti, quanto investiamo e quando facciamo ogni attività. È la parte che trasforma la strategia in un programma di lavoro, e quella in cui si decide il budget di marketing.
In breve
- i canali si scelgono in base a dove si trova il target e a cosa deve succedere: farsi conoscere, generare contatti, vendere, fidelizzare;
- il budget si costruisce partendo dagli obiettivi, non da una cifra a caso;
- conviene dividerlo tra attività continuative, campagne e test;
- un calendario annuale con responsabili chiari evita di rincorrere le scadenze.
Scegliere i canali giusti
Non esiste un canale migliore in assoluto: esiste il canale giusto per un certo pubblico e un certo obiettivo. Un modo semplice per ragionare è dividere il percorso del cliente in quattro fasi e chiedersi, per ognuna, dove si trova il target e cosa deve accadere:
- farsi conoscere: social, pubbliche relazioni, eventi, fiere, pubblicità online, collaborazioni;
- generare contatti: sito ottimizzato per la SEO, contenuti utili, campagne di ricerca, LinkedIn, email mirate;
- vendere: offerte chiare, incontri commerciali, e-commerce, schede Google e recensioni per le attività locali;
- fidelizzare: newsletter, assistenza, programmi di fedeltà, contenuti riservati ai clienti.
Per un’impresa B2B contano spesso di più LinkedIn, fiere di settore, email e SEO su ricerche specifiche; ne parliamo nell’articolo sulla lead generation B2B. Per un negozio o un’attività locale pesano di più il profilo Google, i social e il passaparola. Una regola valida per tutti: due o tre canali seguiti bene battono cinque canali provati a metà. Il funnel di marketing aiuta a collegare i canali alle fasi del percorso.
Quanto investire: come costruire il budget di marketing
Ci sono due approcci. Il primo parte da una percentuale del fatturato: è semplice e utile come riferimento, ma rischia di essere scollegato dagli obiettivi. Le percentuali variano molto per settore e fase di crescita: le imprese che vendono direttamente ai consumatori o che stanno lanciando un prodotto investono in proporzione molto più di quelle B2B consolidate.
Il secondo approccio, più solido, parte dagli obiettivi: quanti nuovi clienti servono, quanti contatti per ottenerli, quanto costa in media un contatto su ciascun canale. Moltiplicando si ottiene un budget motivato, che si può confrontare con la percentuale di fatturato per verificare che sia sostenibile.
Come dividerlo
- una quota per le attività continuative: sito, contenuti, gestione dei social, newsletter, strumenti;
- una quota per campagne e iniziative stagionali: lanci, fiere, promozioni, picchi di vendita;
- una riserva per test e opportunità, da usare per provare nuovi canali o messaggi.
Ricorda che alcuni investimenti, come sito, e-commerce, fiere all’estero o formazione, possono essere cofinanziati da bandi: conviene verificarlo prima di chiudere il budget, consultando i bandi aperti.
Un esempio di ragionamento
Se l’obiettivo è acquisire 20 nuovi clienti in un anno, il tasso di conversione da contatto a cliente è del 10% e un contatto qualificato costa in media 50 euro sui canali a pagamento, servono circa 200 contatti e un budget di campagna di circa 10.000 euro. A questa cifra si aggiungono le attività continuative (sito, contenuti, strumenti) e una riserva per i test. Se il totale non è sostenibile, si rivedono gli obiettivi o si lavora per migliorare il tasso di conversione, che spesso è la leva più economica.
Il calendario delle attività
Un calendario annuale mette in fila tutto ciò che accadrà: stagionalità delle vendite, fiere, lanci di prodotto, ricorrenze, scadenze dei bandi, uscite della newsletter, campagne pubblicitarie. Serve a preparare le attività per tempo invece di improvvisarle. Su base annuale si fissano i grandi appuntamenti; su base trimestrale si dettagliano le attività; su base mensile si gestisce il piano editoriale. Non serve uno strumento complesso: un foglio condiviso o un calendario di progetto sono sufficienti, purché aggiornati.
Chi fa cosa
Ogni attività del calendario deve avere un responsabile: una persona interna, un freelance, un’agenzia. Il piano funziona quando risorse interne e collaboratori esterni lavorano sugli stessi obiettivi e con lo stesso calendario. Un consulente può fare da regia, coordinando chi già lavora bene senza sostituirlo: approfondiamo questo modello nell’articolo su consulente esterno e reparto interno.
Gli errori più comuni
- scegliere i canali perché li usano i concorrenti, non perché li usano i clienti;
- spendere tutto il budget nei primi mesi senza una riserva per correggere la rotta;
- dimenticare i costi nascosti: tempo interno, produzione dei contenuti, strumenti;
- un calendario senza responsabili, che resta un elenco di buone intenzioni.
Domande frequenti
Quanto deve investire in marketing una piccola impresa?
Non esiste una cifra valida per tutti. Il modo più affidabile è partire dagli obiettivi e dal costo per contatto dei canali scelti, poi verificare che il totale sia sostenibile rispetto al fatturato e ai margini.
Meglio pochi canali o essere presenti ovunque?
Pochi canali, presidiati con continuità. Essere ovunque in modo discontinuo dà un’impressione di scarsa cura e disperde il budget.
Nella parte 4 vediamo come misurare i risultati con pochi KPI e correggere la rotta. Per costruire canali e budget del tuo piano, parliamo dei tuoi obiettivi.